C’est jour de fête aujourd’hui pour l’industrie télévisuelle québécoise! Chaque année, le gala des Prix Gémeaux récompense le meilleur de notre télé, du documentaire à la fiction, de la recherche à l’interprétation, en passant notamment par le son et le maquillage. Il y a, en apparence, de quoi se réjouir pour l’ensemble du milieu, d’autant que cette trentième édition du gala prend place après que plusieurs querelles des dernières années aient pris fin.

L’industrie présente cependant un important paradoxe que mon métier et ma sensibilité propre me font paraître évident, et qu’il me semble pertinent de souligner: l’absence de reconnaissance pour les stratégies de communication numérique.

Le milieu télévisuel, ce n’est plus un secret, est en profonde mutation. Des cord-cutters adeptes de Netflix aux gens qui se désintéressent purement et simplement de toute production télévisuelle, des coupes drastiques du financement public aux impératifs de rapidité et de réactivité, beaucoup de repères disparaissent, et il semble nécessaire, quoique souvent désolant, que le milieu se réinvente.

Les enregistreurs numériques personnels et le rattrapage web continuent année après année de réduire l’importance du rendez-vous télévisuel où des centaines de milliers de téléspectateurs se retrouvaient au même moment devant leur petit écran, disponibles pour recevoir la même publicité en même temps. Elle parait révolue, la belle époque de la Petite Vie et de l’Heure JMP, quand des centaines de milliers de consommateurs s’émerveillaient de l’inventivité de Monsieur B. dans les publicités de Bell Canada.

Fait intéressant, l’avènement du numérique devait aussi permettre l’entrée en scène de la social TV, l’un des derniers remparts contre l’amenuisement de la cote d’écoute live. En encourageant la conversation en direct dans les médias sociaux, les producteurs et télédiffuseurs misent sur le sentiment de communauté qui se développe entre téléspectateurs connectés pour favoriser l’adoption de rendez-vous télévisuels, voire pour rallier de nouveaux téléspectateurs.

Et ce n’est pas un hasard, lorsque cela fonctionne! Des gens — j’en connais plusieurs, et j’en suis moi-même — travaillent d’arrache-pied à stimuler l’intérêt pour la discussion, et le fait de s’asseoir à un moment précis – en même temps que tout le monde – devant la télé, tablette ou téléphone cellulaire à la main, pour prendre part à la conversation, et parfois même pour prendre part à l’émission elle-même!

Dans ces circonstances, il semble étonnant, et même navrant, que les Prix Gémeaux de l’ACCT, qui font eux-mêmes des médias sociaux un volet important de leur stratégie marketing, limitent leur volet «Médias numériques» aux seules productions (émissions webdiffusées ou applications et sites internet). Alors qu’un gala des artisans récompense, à très juste titre, plusieurs créateurs et professionnels qui rendent la télévision possible, en travaillant l’image, le son, le contenu, le casting, n’est-il pas surprenant qu’elle ignore si savamment un des métiers qui contribuent à la dynamiser et à la rendre participative?

Cela peut relever simplement d’un délai normal avant que l’industrie prenne acte de certaines mutations de la télévision, et de son inscription dans le champ social. Cela pourrait cependant découler, et c’est ma crainte, d’un plus simple encore désintérêt pour l’apport des médias numériques, et de leur usage adéquat, comme condition de présence d’une large part du public sans qui la télé elle-même n’aurait bientôt plus même de raison d’être.

Cela étant, je salue bien bas l’ensemble des producteurs, artistes et artisans qui font de notre télévision, dans un contexte pourtant difficile, une excellente télévision.

Bon gala des Prix Gémeaux!

Des chroniqueurs en ont remis, récemment, dans l’interminable débat entourant les médias sociaux et l’expression citoyenne en regard de l’actualité, en questionnant la valeur des commentaires de lecteurs dans les sites des médias d’information.

Si Marie-Claude Ducas souligne par exemple les efforts du New York Times pour intégrer les sections commentaires à sa définition même du contenu, Patrick Lagacé voit plutôt d’un bon œil leur «abolition pure et simple». Selon lui, le public aurait désormais «l’embarras du choix pour s’exprimer [et] n’a plus besoin des médias.»

Il est intéressant de constater à nouveau que les acteurs du système médiatique traditionnel ont cette double tendance : d’une part, à dénigrer les médias sociaux – sous toutes leurs formes, incluant les commentaires de bas de pages – lorsque ceux-ci les démangent et, d’autre part, à surestimer leur portée lorsque cela leur permet de s’en laver les mains.

De la responsabilité des médias – tous

La vérité demeure que le Québécois moyen consacre 34 heures par semaine à sa télé, et ne sait pas lire un texte de 700 mots suffisamment bien pour en dégager le sens. Dans ce contexte, les médias traditionnels ont assurément encore leur place dans l’écosystème et, par surcroit, un incommensurable pouvoir sur l’opinion publique et le discours social.

Ils ont aussi, et surtout, encore une responsabilité d’éducation populaire. Il n’y a qu’au prix de s’acquitter convenablement de cette délicate tâche d’éducation qu’ils pourraient demeurer, ainsi que le souhaitent toujours certains journalistes, le quatrième pouvoir.

Or, qui dit éducation dit dialogue. Bien entendu, on peut, suivant la méthode de la petite école de rang de campagne, privilégier l’enseignement magistral où un «prof» parle fort pour être entendu jusque derrière la classe, par à peu près 12% de la population de moins de 13 ans qui n’est pas encore retournée sur la ferme.

Ou l’on peut privilégier une pédagogie plus moderne, fondée sur la compréhension de la manière dont l’humain apprend, et donc basée sur la constante rétroaction et, je le disais, le dialogue.

Car c’est bien de dialogue dont il est question ici, et pas d’expression. C’est pour être entendu que l’on s’exprime, pour donner lieu à un échange, et peut-être gagner l’occasion de convaincre son vis-à-vis… ou même de se laisser convaincre. Pas pour s’égosiller dans le vide. Ni d’ailleurs pour se défouler gratuitement.

Un exemple de dialogue médiatique

Voici deux ans que je collabore avec Marie-France Bazzo dans l’animation des médias sociaux de l’émission BazzoTV. Nous avons pris ce pari de l’écoute active et du dialogue, et très rarement avons-nous eu à nous plaindre de ce que les commentaires soient insignifiants ou agressifs.

Certes, nous rejoignons un public un peu plus niché et restreint que les bulletins de nouvelles, par exemple, et nous nous réjouissons de ce que les interventions dans nos réseaux soient de grande qualité. Mais c’est aussi grâce à l’attitude que l’animatrice et son équipe entretient, tant en ondes qu’en ligne.

Nous répondons aux questions des téléspectateurs et twiveurs, nous les relançons à propos de leurs affirmations péremptoires lorsqu’il y en a, et nous discutons entre nous de leurs interrogations ou de leur incompréhension de certains aspects des sujets discutés à l’émission, jusqu’à réinvestir ces questionnements dans des diffusions ultérieures.

À l’opposé de cela, la manière qu’on a, tant à la radio qu’à la télé, ou que dans les pages de certains quotidiens, de plaquer les commentaires de quidams en fin d’émission, sans y répondre, sans discuter, ce n’est que de la frime!

Revoir nos a priori

Si je partage l’opinion de Patrick Lagacé, c’est en ce que la façon qu’ont certains de se gargariser des commentaires insignifiants de gens qui n’ont pas véritablement réfléchi à ce qu’ils affirment est non seulement irritante, mais contre-productive. De conviction toute personnelle, j’irais jusqu’à dire que cela nuit grandement à la démocratie.

Et ce n’est d’ailleurs pas étranger à la prolifération des trolls, qui tirent profit du faux-semblant d’écoute pour saper complètement le dialogue. N’ont-ils pas raison de l’artifice?

Toutefois, que la supercherie soit identifiée – et ridiculisée – par certains ne justifie aucunement de reléguer nos concitoyens à leur propre page Facebook et à leur propre compte Twitter, sous prétexte qu’ils peuvent s’y exprimer tout à leur aise sans nous déranger. C’est proprement contraire à la volonté de ceux-ci d’entretenir le dialogue que j’ai tant vanté avec ceux qui font l’opinion publique.

«Parlez dans votre salon, et épargnez-nous votre ignorance!», ou «Jasons-en, qu’on essaie de s’entendre finalement sur quelque chose!» – lequel des deux est le plus susceptible d’améliorer les rapports sociaux? Lequel des deux est le plus susceptible de favoriser l’adhésion des générations montantes aux médias traditionnels?

Dialoguons.

La prolifération des espaces dédiés au commentaire du quidam dans notre écosystème médiatique fait dire à plusieurs que nous vivons dans une dictature de l’opinion sous-informée.  Loin d’être en total désaccord avec l’assertion, j’y apporterais pourtant quelques nuances, et j’ai aussi envie de suggérer une avenue qui nous tirerait hors de ces déprimants quartiers.

Qu’il s’agisse des réactions de l’auditoire aux nouvelles du jour dans les bulletins télévisés, des sondages d’opinion parfaitement dépourvus de sens et d’intérêt menés par certains quotidiens, ou de l’incitation à commenter tout et n’importe quoi pendant les émissions d’affaires publiques, le milieu médiatique semble réaffirmer plusieurs fois par jour que l’opinion de la plèbe prévaut sur le sens.

Ironiquement, on ne compte plus les sorties plus ou moins fracassantes de chroniqueurs établis, de politiciens polarisants ou d’intellectuels patentés qui condamnent la vacuité des médias sociaux. J’écrirai bientôt sur l’opportunisme dont ces gens font preuve lorsqu’ils tirent à boulets rouges sur la marge qui menace leur chasse-gardée, et dont les médias sociaux sont à la fois l’incarnation et l’outil de prédilection. D’abord, il faut expliquer en quoi l’usage qui est présentement fait des médias sociaux pourrait être non pertinent.

Un peu de théorie

Typiquement, les grands médias fonctionnent depuis leur démocratisation – donc depuis qu’ils existent – selon un modèle de communication qui prévoit un émetteur envoyant un message via un canal à un destinataire. Ainsi un reportage est créé, mis en contexte, puis diffusé à heures de grande écoute ou publié dans un journal à grand tirage. Avec le temps, on s’est habitué à inviter le destinataire, ce vaste public cible quelque peu indifférencié, à réagir en envoyant une lettre.

On allait pendant quelque temps tenir compte de cette rétroaction, et elle allait parfois entrainer des suites. Une second reportage, par exemple, expliquerait des éléments moins bien compris, ou proposerait un recadrage de la même nouvelle selon une perspective plus populaire.

Utile dans la mesure où elle entrainait une fidélisation de la clientèle médiatique – les contenus étant toujours à peu près adaptés à son niveau de compréhension – cette approche a eu pour effet secondaire de caractériser le public effectif des différents médias. On ne communique plus désormais pour un public indifférencié, ou alors déterminé à l’avance. Dans un média spécifique, on donne à un public spécifique ce qu’on sait qu’il veut, et ce dernier sait qu’on le lui donnera. [1]

Faut-il le préciser, cette circularité entraine une réduction progressive de l’intérêt général pour tout ce qui se trouve en dehors des sujets et des façons de faire déjà maîtrisés par un public et ses médias de prédilection. La dictature n’en est pas une, à proprement parler, de l’opinion, mais de l’attente: «quelles sont les attentes du public?»

La réalité diminuée

C’est littéralement un nouveau paradigme qu’introduisent les médias sociaux à partir du moment où ils se démocratisent. À leurs débuts, quand Facebook était encore exclusivement réservé aux étudiants de la Ivy League, ces derniers en ont établi le mode de fonctionnement, mais surtout les codes.

Le modèle de communication qui y prévaut n’en est pas un de communication unidirectionnelle suivie d’une rétroaction comme dans les médias traditionnels, mais de communication à double sens, quasi instantanée.

Y fleurant un moyen de rejoindre de nouveaux publics, les médias traditionnels s’y sont lancés et ont commencé à y interpeller les gens pour qu’ils offrent plus rapidement leur rétroaction. S’ensuivit l’arrivée massive de nouveaux utilisateurs (late adopters) qui souhaitaient eux aussi avoir enfin voix au chapitre.

Néanmoins, les médias traditionnels n’ont pas changé, eux, leur modèle de communication. Ils y ont vu d’abord un moyen de mieux fidéliser leur public, qui espère interminablement qu’on diffuse enfin son commentaire, et une occasion d’investir moins dans la création de contenu, puisque la diffusion de ces rétroactions occupe à elle seule, pour beaucoup moins cher, au moins l’espace d’un ou deux reportages par exemple.

Le paradoxe, c’est que cela a pour effet de diminuer les attentes du public quant à la diffusion de contenu bien documenté et intrinsèquement pertinent. On réduit en fait la quantité de «réalité» qui circule dans les grands médias, au profit d’une re-circulation de la «réalité» déjà diffusée dans un reportage d’hier. On vous parle de quelque chose, et on vous parlera demain de ce que vous avez dit de la même chose…

Ce qu’on affirme en somme, c’est: «on vous en donne moins à voir, mais votre aveuglement nous intéresse!»

Les médias sociaux ne sont pas le problème

Comment blâmer les médias sociaux – qui, au bout du compte, ne consistent qu’en l’expression de nos concitoyens – pour cet usage impropre et grossièrement malhonnête d’une plateforme relativement libre? Vous m’excuserez de citer Paul Piché, mais les usagers des médias sociaux, comme les enfants, c’est pas vraiment, vraiment méchant. Mais au fond, ça peut aussi faire tout ce qu’on leur apprend.

Par ailleurs, si l’usage que font des médias sociaux les traditionalistes est en lui-même une subversion et un travestissement de leurs fondements, on ne peut s’étonner que ceux qui s’y trouvaient à leurs débuts (des étudiants de la génération Y) répondent d’une manière apparemment irrationnelle en subvertissant tout, non sans une importante dose d’ironie, du médium et de son message.

La responsabilité de faire des médias sociaux un espace plus respectable à ses yeux incombe donc ironiquement à l’industrie médiatique elle-même. Nombre de jeunes start-ups médiatiques ont bien compris qu’en respectant les codes propres aux médias sociaux, leurs usagers répondaient avec assiduité et intelligence, quitte à aller jusqu’à bousculer les codes traditionnels d’une industrie attachée à ses manières de faire. [2]

Pour commencer, plusieurs médias traditionnels devraient comprendre que de se contenter de diffuser les opinions de son public est absolument contre-productif, et risque fort de nourrir le trollisme. Ce déraillement volontaire des conversations dans les médias sociaux n’est que l’expression créative d’une exaspération face à l’absurdité d’une «conversation» ou tout un chacun dit n’importe quoi sans qu’on en discute réellement.

Les médias sociaux sont par essence un espace de discussion et il est grand temps qu’on en discute. Dans un prochain article, je traiterai d’un autre modèle de communication pour les médias traditionnels qui puisse non seulement tenir compte, mais mettre en valeur et à profit les codes propres aux médias sociaux.

Des commentaires?

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[1] Si le sujet vous intéresse, je vous encourage vivement à lire George Gerbner sur la «cultivation theory»

[2] Les exemples sont innombrables, mais je pense immédiatement à l’équipe de OuiSurf! qui avait causé l’émoi en 2013 en se classant parmi les émissions les plus populaires du 28e gala des prix Gémeaux.